Skąd się wzięła tradycja dawania prezentów pod choinkę? Analiza obrazu Felixa Vallottona, Le Bon Marché, 1898

Witam cię w specjalnym, świątecznym odcinku „Przed obrazem”. Tym razem nie jesteśmy w żadnym muzeum, bo wybrałam do omówienia obraz, który znajduje się w kolekcji prywatnej i jest bardzo rzadko pokazywany publicznie.

Będzie to tryptyk „Le Bon Marché ” autorstwa Felixa Vallottona, którego poznaliśmy przy okazji wizyty w Musée d’Orsay.

Obraz, a właściwie obrazy, bo tryptyk jak wskazuje nazwa, składa się z trzech części, przedstawia wnętrze jednego z paryskich domów towarowych, czyli tytułowego Le Bon Marché .

Środkowa część tryptyku jest największa. Widzimy na niej bogato zdobioną klatkę schodową i tłum ludzi, którzy poruszają się w górę i dół schodów.

Prawe skrzydło przedstawia wystawę parasoli i wstążek lub rękawiczek – trudno jednoznacznie stwierdzić, co znajduje się w pudełkach na ladzie. Z pewnością są to towary przecenione, bo znajduje się nad nimi tabliczka, która z daleka o tym informuje.

Na skrzydle lewym widzimy natomiast elegancko ubraną kobietę w towarzystwie subiekta, który najwyraźniej namawia ją na jakiś kosmetyk. Za nimi również znajduje się wystawa kolorowych dóbr – wygląda mi to na mydła, ale kto wie, może kolorowe pudełeczka kryją coś innego.

Zauważ, że wszyscy klienci sklepu mają na sobie ciepłe płaszcze. Pani po lewej stronie jest nawet wyposażona w futrzaną mufkę. Czemu więc nie założyć, że zastaliśmy ich podczas przedświątecznych zakupów? Czy w końcu XIX wieku paryżanie sprawiali już sobie świąteczne prezenty?

Tak, ale w Europie było to stosunkowo nowe zjawisko, które miało przybrać na sile dopiero w XX wieku. Były za nie odpowiedzialne dwa zasadnicze czynniki: pierwszy to amerykańska popkultura, drugi to wielkie domy towarowe, takie jak przedstawiony na obrazie Le Bon Marché .

Jak to możliwe, że to właśnie sklepy stworzyły tradycję dawania prezentów pod choinkę? Cofnijmy się do 1838 roku, czyli momentu gdy z hukiem otwarto Le Bon Marché  i sprawdźmy, jak to było z tymi prezentami.

***

Przed XIX wiekiem Boże Narodzenie raczej nie kojarzyło się z prezentami i zakupami – zarówno w Europie, jak i w Stanach Zjednoczonych. Co, poza religijnymi obrzędami, pochłaniało zatem uwagę świętujących?

Było to przede wszystkim dobre jedzenie oraz dobroczynność.

W Boże Narodzenie na stołach podobnie tak jak dzisiaj pojawiało się pełno dobrych rzeczy. W zależności od kraju mogły to być różne słodkości, orzechy, migdały, mak oraz bardzo drogie wówczas mięso. W Boże Narodzenie każdy marzył o tym, aby najeść się do syta. Widać to nawet w tekstach kultury. Ebenezer Scrooge nie obdarowuje swojego pracownika workiem prezentów, tylko wysyła mu najtłustszego indyka, jakiego udało się znaleźć w okolicy. Dziewczynka z zapałkami również nie marzy o pięknej lalce, tylko o soczystej gęsi.

Co się zatem stało, że tak bardzo skoncentrowaliśmy się na prezentach?

Aby się o tym przekonać, musimy wrócić do sklepu Le Bon Marché, który widzimy na obrazie Vallotona.

Tak jak wspomniałam Le Bon Marché  to jeden z  pierwszych w historii i pierwszy w Paryżu dom towarowy. 

Czym jest dom towarowy?

To wielkopowierzchniowy sklep, gdzie można kupić artykuły z wielu różnych kategorii. Na obrazie Vallotona widzimy wystawę kosmetyków, parasoli i tkanin. W dali widać też szyldy informujące o sprzedaży biżuterii i dzieł sztuki. Rzecz jasna nie jest to wszystko, co można było kupić w Le Bon Marché . Sklep oferował także książki, zabawki, a nawet meble.

Dla nas to nic nowego, bo zdarza nam się robić zakupy w takich miejscach. Postaw się jednak w miejscu ówczesnych Paryżan. Dotąd znali tylko niewielkie sklepiki i targowiska. Tymczasem nagle w centrum ich miasta wyrósł ogromny gmach, pod którego dachem zgromadzono setki przeróżnych dóbr. Był to dla nich ogromny szok. Na dowód tego przeczytam Ci fragmenty dialogu z książki „Wszystko dla pań”, o której za chwilę więcej Ci opowiem.

„Czy jest rzeczą rozsądną, aby magazyn nowości zabierał się do sprzedawania byle czego? Za dawnych uczciwych czasów handel nowości obejmował wyłącznie tkaniny. Dzisiaj chciałby pochłonąć wszystkie inne specjalności. (…) W sklepie galanteryjnym sprzedają futra! Przecież to śmieszne! (…) A rękawiczki? (…) Czy to nie potworne? (…) A parasole? (…) To już szczyt wszystkiego! (…) Cóż mają ze sobą wspólnego tkaniny i parasole?”.

Emil Zola, „Wszystko dla Pań”, tłum. Zdana Matusiewicz, Warszawa 1974, s. 31.

„Wszystko dla pań” to powieść Emila Zoli, której akcja dzieje się właśnie w paryskim domu towarowym inspirowanym niedawno rozbudowanym Le Bon Marché .

Przytoczona wypowiedź to słowa właścicieli dwóch małych sklepów, które zmuszone zostały do konkurowania z magazynem „Wszystko dla Pań. Perspektywa drobnych kupców to jeden z najciekawszych elementów tej książki. Ich poglądy wydają się nam zacofane, niepostępowe i staroświeckie. W praktyce to domy towarowe wyprzedzały jednak swoją epokę. Ich sposób funkcjonowania był na wskroś odmienny od tego, jak działali tradycyjni sprzedawcy.

Przede wszystkim były one ogromne, i do tego – ku przerażeniu kupców – nie przestawały rosnąć. Le Bon Marché  w 1838 roku składał się z czterech działów, które obsługiwało 12 pracowników, a w 1879 był już tak wielki, że potrzeba było aż 1788 pracowników, aby obsłużyć wszystkie nowe działy. Na obrazie Vallotona widzimy zatem sklep w szczytowej fazie jego rozwoju. Subiekt widoczny na lewym skrzydle jest zaledwie jednym z blisko 1800 trybików w tej ogromnej maszynie.

W powieści czytamy, że starzy kupcy byli zdania, że taki model handlu nie ma szans się przyjąć. Uważali, że ludzie będą się gubić w tak dużym sklepie. Nie wiedzieli jednak, że ich twórcom właśnie o to chodziło. Klienci, a przede wszystkim klientki, mieli godzinami krążyć wśród różnych działów i podziwiać zgromadzone tam towary, aby finalnie zostawić przy kasie jak najwięcej pieniędzy. Pomyślano nawet o takich detalach jak znudzeni zakupami mężowie. Urządzono dla nich specjalny salonik, gdzie mężczyźni mogli w spokoju zapalić cygaro i poczytać gazetę, podczas gdy ich żony szalały między regałami.

Nowe sklepy nazywano świątyniami luksusu. Mało kto zdawał sobie jednak, że w zakrystiach tych świątyń rodziły się pierwsze nowoczesne mechanizmy marketingowe. Był to nie tylko merchandising, czyli perswazyjny sposób prezentacji towarów, ale także  tak dobrze znane nam przeceny i promocje. Starzy kupcy nawet nie pokazywali cen, tylko indywidualnie negocjowali je z każdym klientem. Tymczasem ceny w domach towarowych krzyczały już z witryn i do tego było wyjątkowo niskie.

Doskonale znamy te sztuczki z centrów handlowych. Może nie ma w nich saloników dla mężczyzn, ale kąciki dla dzieci się znajdą. Jeśli ktoś znudzi się zakupami zawsze może też odpocząć w kawiarni – zamiast gazet czeka tam niego darmowe WiFi.

Centra handlowe wyewoluowały w domów towarowych w drugiej połowie XX wieku, jeszcze bardziej doskonaląc wypracowane przez nie mechanizmy. O nich nie będziemy już jednak rozmawiać. Czas sprawdzić, kiedy do domów towarowych zawitała świąteczna gorączka zakupów i skąd wzięła się tradycja dawania prezentów pod choinkę.

***

Zaczęło się niewinnie, bo od katalogów prezentowych. Domy towarowe rozsyłały katalogi dostępnych towarów praktycznie od początku swojego istnienia. Był to sposób nie tylko na promocję, ale także na dotarcie do klientów spoza dużych miast.

Grudniowe katalogi były wyjątkowe, bo skoncentrowane niemal wyłącznie na prezentach. Początkowo nie chodziło jednak wyłącznie o prezenty świąteczne. Tak jak wspomniałam, w pierwszych dekadach XIX wieku tradycja ta nie była jeszcze we Francji rozpowszechniona. Drobne prezenty wręczano sobie jednak w Mikołajki, Nowy Rok lub święto Trzech Króli. Za każdym razem były to symboliczne upominki, takie jak drobne słodycze, owoce i orzechy, niekiedy zabawki. Dopiero domy towarowe rozbudziły potrzebę obdarowywania się droższymi prezentami, i udało im się to właśnie dzięki katalogom prezentowym.

Co można było znaleźć w takim katalogu? Jeśli chcecie, możecie je sobie obejrzeć, bo część z nich została zcyfryzowana i można je bez trudu znaleźć w internecie.  Udało mi się nawet trafić na katalog Le Bon Marché z 1898 roku, czyli dokładnie z tego czasu, kiedy Vallotton namalował obraz będący bohaterem dzisiejszego odcinka. Link do katalogu prezentuję poniżej, tymczasem opowiem wam o prezentach, które najbardziej przykuły moją uwagę.

Dziewczynkom sklep proponuje różnego rodzaju lalki i miniaturowe serwisy do herbaty. Wśród ofert znajdziemy też mini pralnię, w której można prać ubranka dla lalek, zestaw do krykieta czy różne akcesoria do zabawy w teatr.

Chłopiec mógł się spodziewać, że znajdzie pod choinką zestaw ołowianych żołnierzyków, atrapę pistoletu czy drewnianą kolejkę. Nie brakuje też zabawek, które dziś nazwalibyśmy edukacyjnymi: jest zestaw do eksperymentów fizycznych, drewniane klocki do nauki alfabetu a nawet najnowsze zdobycze techniki, takie jak praksinoskop, czyli obrotowy bęben, na którym zamontowane były obrazki na przykład przedstawiające jakieś zwierzę w różnych pozycjach. Gdy poruszyło się bębnem i podświetliło taśmę z tyłu, uzyskiwało się ruchomy obraz.

Choć katalog rozpoczynają strony poświęcone wyłącznie zabawkom dla dzieci, znajdziemy w nim też propozycje prezentów dla dorosłych. Jest ich mnóstwo i niektóre pokrywają się z prezentami, jakie dajemy sobie obecnie. Biżuteria, ubrania, książki, kalendarze na 1899 rok – wszystko to znajdziemy w katalogu Le Bon Marché . Niektóre propozycje jednak zaskakują – bardzo dużo miejsca poświęcono papeterii wizytowej, panom proponowane są różne akcesoria dla palaczy, a paniom – wachlarze. Jest też osobna karta na artykuły japońskie, bo w końcu XIX kultura Japonii stała się niezwykle modna w Europie.

Czy katalogi wystarczyły, aby zachęcić paryżan do sprawiania sobie prezentów w święta.

Nie, to był zaledwie pierwszy krok.

Nowością wprowadzoną przez domy towarowe były też bogato zdobione witryny świąteczne. Przede wszystkim pokazywały one produkty z oferty, ale niektóre sklepy już w XIX wieku starały się je ułożyć je tak, aby opowiadały jakąś historię. Z czasem doszło do tego, że domy towarowe zaczęły rywalizować ze sobą na opowieści przedstawione w witrynach, a klienci z niecierpliwością czekali na efekty ich pracy, podobnie jak dziś wyczekujemy pierwszych świątecznych reklam na YouTubie.

Myślicie, że na tym koniec? W żadnym wypadku.

W międzyczasie stało się coś jeszcze. Zza oceanu przywędrował do Europy Santa Claus, czyli święty Mikołaj, który co prawda był już w niektórych krajach, szczególnie w Holandii, kojarzony z prezentami, ale przynosił je 6 grudnia i pozostawał biskupem, tymczasem amerykański Santa Claus to pogodny staruszek w czerwonym kubraczku. Ewolucja tej postaci to temat na osobny podcast. Z perspektywy tej historii najważniejsze będzie jednak to, że zamerykanizowany Święty Mikołaj przychodzi w Wigilię.  To przede wszystkim za jego sprawą, a właściwie za sprawą imigrantów, którzy napływali do Stanów Zjednoczonych,  udało się zunifikować prezentowe zwyczaje z różnych stron świata i sprawić, aby wszyscy wyczekiwali upominków nie w Mikołajki, Nowy Rok czy święto Trzech Króli, ale właśnie w Wigilię Bożego Narodzenia.

Świętego Mikołaja nie mogło oczywiście zabraknąć w domach towarowych. Robił dokładnie to, co obecnie – sadzał sobie dzieci na kolanach i pytał, co chciały od niego dostać w prezencie gwiazdkowym. Jednym z pierwszych domów towarowych, gdzie pojawiła się taka atrakcja, był słynny nowojorski sklep Macy’s, gdzie Mikołaj zawitał już w latach 60. XIX wieku. Niedługo później można go było spotkać praktycznie wszędzie.

Stale powstawały też kolejne historie na temat pogodnego staruszka. Opowiadano o jego bajkowej siedzibie na biegunie północnym, o fabryce zabawek, która jest w stanie sprostać każdemu dziecięcemu marzeniu, o elfach, które pomagają mu we wszystkich wyzwaniach. Dzięki temu Mikołaj z roku na rok stawał się coraz bardziej popularny, aż w końcu XIX wieku stał się symbolem Świąt, choć zaledwie sto lat wcześniej mało kto o nim słyszał.

Wszystko to było na rękę sprzedawcom, bo marketing karmi się storytelligiem. Gdy popkultura nie dostarczała wystarczająco dużo świątecznych opowieści, marketingowcy tworzyli je więc sami. Tak powstał, chociażby Rudolf – książeczka o przygodach czerwononosego renifera została stworzona na potrzeby sklepu Montgomery Ward w 1939 roku. Rozdawano ją dzieciom, które wraz z rodzicami odwiedzały sklep przed Świętami.

W tym czasie świąteczna gorączka rozgorzała już na dobre. Sklepy rozsyłały katalogi prezentowe do setek domów, dekorowały witryny i wnętrza świątecznymi dekoracjami, zapraszały Świętych Mikołajów, a nawet odliczały czas do Świąt. Był to pomysł Harry’ego Selfridge’a – założyciela londyńskiego domu towarowego Selfridges. To on jako pierwszy umieścił w hallu sklepu ogromną tablicę, na której informował, że do Świąt zostało 20,10 czy 5 dni. Presja czasu jeszcze bardziej napędzała sprzedaż.

***

Nową komercyjną stronę świąt od początku krytykowano. Obraz Vallottona także wydaje się być satyrycznym komentarzem do nowych obyczajów Paryżan. Pierwsze, co zwraca uwagę to forma i kompozycja obrazu. Vallotton bawi się  formą tryptyku, który w tradycji europejskiej kojarzony był przede wszystkim z obrazami religijnymi. Choć w XIX wieku tradycja ta zaczęła się zacierać – między innymi pod wpływem wspomnianej już sztuki japońskiej, gdzie tryptyk nie przynależy do sfery sacrum – to w Europie na tryptykach nadal najczęściej przedstawiano tematy wzniosłe. Jeśli nie były to sceny religijne, to zastępowali je bohaterowie historyczni albo postaci mitologiczne. Tymczasem na obrazie Vallottona widzimy tłum zwykłych ludzi na zakupach. Na środkowym obrazie, który powinien być najbardziej reprezentacyjny, tworzą oni anonimową, szarą masę, która wylewa się poza ramy płótna. Reprezentacyjna jest za to klatka schodowa – to centralny punkt Le Bon Marché , dlatego od razu zwraca uwagę. Podobnie jak towary widoczne na bocznych skrzydłach. Podczas gdy twarze ludzi są szare i zamazane, asortyment sklepu mieni się przeróżnymi kolorami. Nie sposób nie wyczuć tu ironii. Vallotton bez ogródek drwi z konsumpcjonizmu, sugerując, że stał się on nową religią.

Krytyka krytyką, a święta świętami. Każdego roku słyszymy, że święta to obecnie wyłącznie komercja, a i tak się jej poddajemy… bo po prostu to lubimy. Lubimy dekorować dom wraz z początkiem grudnia, lubimy piec pierniczki i lubimy obdarowywać bliskich prezentami, przynajmniej do momentu, gdy ich poszukiwanie nie zaczyna zanadto nas stresować. Wiążemy z tym okresem zbyt wiele wspomnień, aby tak po prostu z tego zrezygnować. Do tego cały czas powstają nowe świąteczne filmy i nowe reklamy, które snują wizje o idealnych świętach. To napędzana od dziesięcioleci machina, której nie sposób zatrzymać.

Przynajmniej tak wydawało nam się do 2020 roku.

W tym roku pierwszy raz od dawna ominie nas świąteczna zakupowa gorączka, bo od tłumów takich ten widoczny na obrazie, lepiej trzymać się z daleka. Większość sklepów ominą też Święci Mikołajowie. W Macy’s nie będzie Mikołaja pierwszy raz od 160 lat! Nawet dwie wojny światowe nie zatrzymały go na biegunie północnym. Zrobił to dopiero koronawirus.

Jednak, czy powinniśmy z tego powodu lamentować? Zwłaszcza gdy mamy już świadomość, jaki cel mają te wszystkie mechanizmy?   

Życzę sobie i wam, abyśmy wyciągnęli korzyści z tej niełatwej sytuacji. Wykorzystajmy ją do tego, aby spojrzeć refleksyjnie na nasze świąteczne zwyczaje i wyłuskać z nich to, co faktycznie sprawia nam radość. Nie sugeruję, aby nie kupować prezentów, bo jakby nie patrzeć jest tradycja dawania prezentów pod choinkę jest bardzo miła. Po prostu róbmy to z głową. Kupując prezenty, pamiętajmy o realnych potrzebach naszych bliskich. Tylko nie błądźmy bez celu po sklepie, bo wtedy najłatwiej wpaść w sidła, jakie zastawili na nas sprzedawcy. Szary tłum na obrazie Vallottona nie ma pojęcia o istnieniu tych pułapek, my tak. Czas się nauczyć korzystać z tej przewagi. 

Kilka książek i artykułów dla zainteresowanych:

• Bruce David Forbes, „Christmas: A Candid History”, 2007.
• Mark Connelly, „A brief history of Christmas Shopping, w: historyextra.com
• Emil Zola, „Wszystko dla Pań” – bardzo polecam!
• Osoby zainteresowane ewolucją postaci Mikołaja odsyłam do artykułu, jaki napisałam na ten temat na moim drugim blogu – link
• Niedawno pisałam też o historii świątecznych reklam – link
• Jeśli kogoś zainteresowała postać Harry’ego Selfidge’a, pewnie zainteresuje go też serial BBC „Mr Selfridge”
• Skoro wspomniałam o Macy’s, warto dodać, że to właśnie tam dzieje się akcja filmu „Cud na 34. ulicy” z 1947 r. Film doczekał się wielu remake’ów, więc na pewno któryś z nich widzieliście.